Medir engajamento, relevância e influência é importante para estratégias de social media

By agomezig

Entender sobre quais métricas usar para medir o real retorno das ações de social media é muito importante para as empresas. Audiência continua sendo a métrica mais utilizada. Mas isso apenas não basta e a análise da audiência, sozinha, não consegue produzir uma métrica fiel para se mensurar resultados. É necessário dar atenção para as questões de relevância, engajamento e influência, e também considerá-las métricas extremamente importantes para a análise do retorno sobre estratégias de mídias sociais.

Análise da MDG Advertising nos Estados Unidos apontou que o tráfego do site é a principal métrica analisada pelos profissionais de marketing das empresas, seguida pela taxa de conversação, citadas por 68% e 66%, respectivamente. Número de fãs/seguidores/membros e número de menções positivas de clientes sobre a marca/empresa vêm logo atrás, ambas sendo comentadas por 63%. Número de colaboradores (50%), receita (50%), page views (43%), números de posts (42%) e menções sobe a marca/empresa foram outras métricas pontuadas. Estudo da eMarketer revelou mais ou menos o mesmo cenário. Com a questão de page views (52,2%) no topo do ranking de métricas usadas. Depois dela vêm visitas repetidas (34,9%), número de seguidores/fãs (34,1%), taxa de conversação – mensagens do usuário para a empresa – (29,3%) e menções da marca/empresa (20,5%).

Outro dado relevante da análise da MDG Advertising é que 96% dos executivos de marketing entrevistados disseram que estão começando a olhar para além de metas de vendas e métricas de web para mensurar o valor das ações realizadas nas mídias sociais. Na lista das redes que mais trazem retorno, o Facebook aparece na dianteira, seguido pelo Twitter. Blog próprio da empresa/marca, LikedIn, e participação em um blog ou fórum da indústria de atuação da empresa, também garantem retornos, segundo os profissionais de marketing.

Apesar da audiência ser um item importante para se mensurar o retorno das ações nas redes sociais, relevância, engajamento e influência devem receber a mesma importância. Os pontos quantitativos – estatísticas como o número de fãs, visitas e menções – são fundamentais para analisar os resultados, mas questões qualitativas também são relevantes e podem ser consideradas como diferenciais. Ou seja, deve se avaliar o capital humano. A relevância é obtida quando se atinge o público-alvo estabelecido. Ou seja, nada adianta para uma empresa/marca de automóveis ter 100 mil seguidores/fãs, se 90% destes forem menores de 16, 18 anos.

O engajamento, por sua vez, é uma métrica que começa a ser utilizada de maneira bastante intensa, batizada de ROE (retorno sobre engajamento). O engajamento acontece quando os consumidores/usuários ficam comprometidos com sua marca, se tornando fiéis escudeiros dela – advogados –  e a defendendo nas redes sociais por meio de comentários positivos. Quando se consegue engajar o usuário, aumentam as chances de torná-lo fiel e leal à marca na questão de consumo. Entretanto, esse processo deve ser realizado com calma e paciência.

A influência está atrelada ao dois temas citados acima. Para uma marca/produto o que mais importa não é número total de seguidores/fãs, mas sim o percentual deste que representa seu público-alvo. Uma marca/companhia será mais influente nas redes sociais quanto maior for o número de seguidores/fãs do seu público-alvo e maior o engajamento destes com a marca. Por exemplo, que é mais influente, a marca de automóveis A, que tem 100 mil seguidores , dos quais apenas 20% têm entre 18 e 45 anos, ou a marca de carro B, que tem 50 mil seguidores, sendo 80% destes com idade entre 18 e 45 anos?! Entendeu?!. Assim, uma estratégia ou campanha de social media terá resultados mais positivos quanto maior for a conquista de seguidores do público-alvo e o engajamento destes. Pois esses pontos são aqueles que poderão impactar positivamente as vendas e a fidelidade junto a marca.

Essa reflexão ainda pode ser melhor realizada no mercado. Até porque as questões estatísticas, como número de seguidores/fãs, visitas, atualmente são utilizadas como métricas principais, e a análise sobre essa base de fãs/seguidores é ainda uma prática não intensamente utilizada em algumas empresas. Entretanto, a questão da influência e do engajamento, principalmente dos usuários do público-alvo da empresa/marca, devem ser colocadas também como métricas prioritárias, pois são elas que realmente proporcionarão possíveis lucros financeiros às empresas.

Gostaria de frisar que o número de seguidores/fãs, visitas, menções, são, sim, métricas muito relevantes para analisar o retorno das ações realizadas nas redes sociais. Mas pondero que as questões da influência e relevância também são determinantes para mensurar a obtenção dos resultados e devem receber a mesma atenção. Para determiná-las, é necessária uma análise qualitativa da base de seguidores/fãs.